Acara Legu Gam Expo(ini nggak ada hubungannya ama GAM yang di Aceh lho..) yang merupakan bagian acara peringatan Legu Gam, hari ulang tahun Sultan Ternate yang diperingati setiap tahun, akan selesai besok tanggal 2 Mei. Seperti biasa di lapangan Ngara Lamo, di depan Kesultanan Ternate, malam itu dipenuhi lautan manusia yang sedang nonton grand final pemilihan Jojaru Ngongare (kayak abang none gitu deh…).

Di depan booth Flexi, banyak sekali pedagang yang sedang menggelar jualannya di lapak mereka. Yahh… yang dijual sih barang-barang kelas pasar malam, mulai mainan anak, sandal, minuman, rokok, macem-macem lah…

Kebetulan saya dan teman lagi berdiri ngobrol didekat salah satu pedagang sandal. Terus teman bilang ”Sandal-sepatu ini harganya 10-ribuan, pak”. Memang sih ”stand” sandal & sepatu untuk cewek seharga 10-ribuan ini cukup rame. Rata-rata memang ibu-ibu yang pada nyamperin dan beli.

Kira-kira lewat jam 10 malam, si bapak tiba-tiba membereskan dagangannya. Padahal manusia dilapangan Ngara Lamo itu masih banyak ngumpul kayak cendol, dan terus berdatangan. Puncak keramaian di acara Legu Gam Expo sih biasanya jam 10 malam, dan selesai jam 12 malam (gila… begitu terus setiap malam, selama 2 mingguan, apa besok ga pada mo kerja ama sekolah tuh orang-orang??? ).

Iseng, setelah si bapak akan cabut, saya tanya ”Pak koq udahan?”. ”Iya ibu-ibunya dah pada sepi”,jawab si bapak polos. Meski jawabannya polos, tapi maknanya besar sekali, dan terus terang saya kaget. Ternyata si bapak sudah melakukan STP (Segmentasi –targeting – positioning) marketing! Tau terorinya apa nggak, tapi saya yakin si bapak penjual sandal ini nggak sadar melakukan itu.

Dia sadar, barang yang dijual adalah barang kelas lapak-lapak dengan harga maksimal 10-ribuan. Untuk kualitas, ya seperti pepatah Jawa Ono rupo ono rego (ada bentuk ada harga). Jangan tanya merk sandal yang dijual deh…

Yang dia lihat di lapangan di Legu Gam Expo, yang banyak datang adalah menengah bawah, sesuai dengan segmen sandalnya dia yang cuma seharga 10 ribuan. Targetnya dia adalah ibu-ibu. Kalo positioningnya dia mungkin menyediakan sandal & sepatu cewek murah meriah dengan banyak pilihan. (Saya yakin dia nggak akan bedah seperti ini deh…).

Karena sasaran dia adalah kelas menengah bawah, jadi ga bakalan diributin itu yang namanya differentiation, marketing mix, Selling, apalagi sampe ke Service, Process, dan Brand, jauuhhh ….Mang.

Pas mo pulang dia sempat komentar ”Yah dah cukup juga jualannya. Dah dapet 350 ribu”. (He.. he.. lumayan juga ni si bapak omzetnya!.) ”Semalam dapat berapa pak biasanya?” iseng saya tanya lagi. ”Yah antara 300 ribu ampe 450 ribu”, jawab si bapak yang dari logatnya pasti dari Jawa. ”Buka-nya mulai jam berapa?” tambah saya lagi. ”Dari abis maghrib”.”Mari pak, saya pulang dulu” kata si bapak sambil ngangkat barang jualannya, cabut pulang

Malam ini saya dapat pelajaran marketing yang sederhana tapi ngena banget.:

• Siapa yang tidak butuh marketing? Wong pedagang kelas lapak aja dah bisa jelas membidik segmen dan targetnya koq.
• Konsisten dengan segmen & target yang disasar. Disaat target pasarnya dah sepi, dia tarik diri.
• Tingkatan bisnis menentukan sejauh mana ilmu marketing bakal di pake. Karena yang dijual cuma sandal & sepatu kelas lapak, dia nggak peduli sama yang namanya packaging, promosi, process, service dan segala tetek bengek yang lain, apalagi ngurusi brand. Yang dia tahu sepatunya ada brand-nya (merk) tapi jauh dari branded. Jadi cukup di segmen dan target aja.
• Punya target yang mo dicapai.

 ”Makasih banyak ya pak… !” seru saya dalam hati.

Ternate, 30 April 2009

Hmm… Kalo setelah makan malam, paling enak makan apa ya? Yang pasti harus hangat donk! Ada banyak yang bisa kita pilih, pisang goreng, bala-bala/ote-ote, martabak, Terang bulan (martabak manis), kue putu, bubur kacang ijo dan masih banyak lagi. Semuanya itu pasti gampang ditemui mulai dari gang sempit sampai jalan-jalan diperumahan elit. Jumlahnya banyak dan akan muncul seperti bintang disaat malam. Kalo ada penjual makanan tersebut dalam posis berjejer di sebuah jalan, dan kita kita baru di daerah tersebut, pasti kita bingung milih yang mana. Biasanya semua tampak sama dan seragam. Apalagi kalo sudah di branding oleh salah satu produk, yang membedakan cuma nama aja. Itupun kadang sudah untuk dilihat karena namanya ditulis dengan ukuran yang kecil dan ukuran huruf seragam. Tidak ada pembeda yang jelas. Penjual makan tradisional ini memang belum sadar marketing. Banyak yang menganggap kalo marketing itu susah, ilmu bahasa tinggi, dan hanya untuk perusahaan yang besar aja.

Lang Ling Long

Namanya “Lang, Ling, Long”, mirip banget dengan nama tokoh di Donald bebek. Terang bulan ini begitu menarik urat perhatian saya. Dari kesan pertama saja, sudah berbeda. Yang digunakan sebagai counter adalah mobil VW Combi, yang dilabur cat kuning dominan. Counter ini memang dapat bergerak, berpindah. Seluruh pegawainya juga menggunakan t-shirt warna kuning, dan warna kuning ini pun yang menjadi brand color mereka.. Secara jelas, counter terang bulan ini berani tampil beda. Mulai dari warna, hingga fisik counter nyang menggunakan mobil. Dari sisi lokasipun dia berani untukberdiri sendiri, tidak hidup diantara kerumunan penjual makan yang lain yang berada di daerah Bratang, Surabaya.

Power of Differentiation

Lang Ling Long Box

Bisnis terang bulan akan gampang sekali ditiru kalo nggak punya difrensiasi dibanding terang bulan yang lain. Kelihatannya dia pun sudah sadar itu dan sudah memainkan teknik-teknik marketing juga ternyata, entah sadar atau tidak mereka lakukan itu. Yang mereka lakukan untuk beda sangat banyak dan mulai yang tampak hingga yang tidak kelihatan. Kalo lihat sasarannya adalah pasar anak-anak dengan mainkan dengan warna serta gambar kartun terang bulan, ataupun keluarga muda. Dengan menggunakan warna kuning dominan dan warna hijau sebagai aksen, maka gampang sekali dilihat meski malam. Ditambah lagi dengan gambar-gambar kartun terang bulan menambah menarik. Tapi kadang bisa juga terkesan kekanak-kanakan, tapi mungkin itulah segmen yang akan mereka sasar.

Mereka berani membuat beda dengan memberi positioning lewat taglinenya “Terang mbulan mini – sebab terang bulan lain terlalu GEDE“. Mungkin sasaran mereka adalah orang yang tetap pingin menikmati terang bulan enak, dengan harga terjangkau. Di saat krisis seperti saat ini, dimana penjualan turun akibat daya beli turun, cara umum yang dilakukan adalah dengan membuat size-size yang ekonomis daripada memilih untuk menurunkan kwalitas. Memang ukuran yang terang bulannya sedikit lebih kecil daripada yang biasanya.

Dan yang sangat membuat terang bulan mini Lang Ling Long sangat beda adalah toppingnya. Pelanggan membeli terang bulan biasanya disodori pilihan kacang-coklat, coklat-keju, kacang-coklat-keju, dll. Atau pilihannya bisa juga berupa Biasa, Super, Special, Special Keju. Dan isinya ya itu-itu saja; kacang, keju, coklat. Lang Ling Long, membuatnya lebih tasty. Kalo mau beli, cukup dengan harga Rp.10.000,-, kita sudah bisa dapat terang bulan tanpa isi. Untuk isi/topping, kita akan diberi pilihan topping; strawberry, blackberry, wijen, kacang, coklat, keju. Dimana setiap topping kita harus membayar per topping. Misal untuk topping blackberry, kita cukup menambah 2000 rupiah, untuk wijen nambah 1000 rupiah. Terserah kita mau pakai berapa macam topping, semuanya juga boleh tergantung selera dan dompet aja He he he..

Lang Ling Long Counter

Satu lagi yang membuat saya surprised, adalah pelayanan mereka! Disini membuktikan bahwa semua bisnis pasti menggunakan service, bisnis mana yang tidak membutuhkan service? Disaat pelanggan datang dengan mobil, maka segera penjual akan datang dengan daftar menu. Kita tidak perlu turun dari mobil untuk membeli, semua bisa kita dapat tanpa turun dari mobil sekalipun! Buat yang bawa anak kecil, mobil VW Combinya bisa jadi objek menarik. Mereka mempersilahkan anak-anak untuk masuk ke dalam mobil untuk melihat semua proses.

Bisnis ini sebetulnya rentan untuk dijiplak, karena entry barrier yang rendah. Mungkin untuk itu mereka segera membuka 4 cabang sekaligus. Tapi ada semoga ada satu yang tidak bisa langsung dijiplak begitu saja, yaitu pelayanan mereka! Yah semoga Lang Ling Long ini tetap bisa exist dan membuat diffrensiasi-diffrensiasi yang lain, biar kalo pas saya mudik, masih ada tempat kuliner. He he…

Dengan perjalanan min 1 jam, mo lihat keluar yang ada juga cuma awan putih, teman bicara juga kurang, maka ini adalah peluang untuk memapar penumpang dengan informasi produk atau perusahaan selama min 1 jam!

Penutup Bagasi
Hhhmmm…. Ini yang pertama kali saya lihat, tutup bagasi di atas kepala sepanjang kursi penumpang yang masih polos, membuat gatal bertanya dalam hati, “Bisa nggak ya kalo tutup bagasi di atas kepala itu di pasang branding/promo produk tertentu”? Kan seru tuh… misal yang ditempel di sana misalnya produk minuman atau rokok malah. Dalam 1 jam orang dipaksa melihat brand produk tersebut terus menerus, lumayan untuk meningkatkan brand awareness.

Sandaran kepala
Dulu seingat saya memang sudah ada yang melakukan ini, kalo nggak salah ada satu produk kosmetik. Mereka menempelkan penutup sandaran kepala, yang tujuannya agar bisa dibaca oleh penumpang yang dibelakangnya. Jadi meski ditempel di sandaran kepala kita, yang akan bisa mebaca adalah penumpang yang ada dibelakang kita.

Meja Tempat makan.
Posisi yang satu ini bisa menguntungkan bisa tidak. Soalnya kalo dulu kita naik pesawat pasti kita dikasih makan or snack. Kalo sekarang, dikasih air mineral gelas 1 biji atau permen aja sudah syukur.
Meja tempat makan yang untuk kelas bisnis letaknya di depan penumpang saya lihat bisa sebagai media promosi. Selama duduk, penumpang akan melototin terus bagian bawah meja tempat makan yang terlipat.
Yah… kalo disitu nggak boleh, mungkin bisa di alas meja makan, saat meja itu kita buka dan menerima makanan/snack. Lumayan ada kesibukan tersendiri loh… Sambil makan snack, kita bisa lihat informasi yang tersaji di alas meja tempat makan. Sosro dan Mc Donald’s sudah melakukan ini. Kalo Sosro ngasih alas meja dari plastic yang sifatnya semi permanent, Mc Donald’s pasti akan memberikan alas kertas di atas baki pesanan kita. Informasi yang cukup sering berganti ini, membuat orang ingin tahu apa sih isinya???

Katalog, brosur, booklet
Yang sering saya perhatikan, kalo orang masuk ke dalam pesawat, pasti sebagian besar akan (sempat) membongkar isi kantong di depannya dibawah meja tempat makan yang terlipat. Biasanya kita akan menemukan buku doa, petunjuk keselamatan dan majalah internal maskapai penerbangan yang kita tumpangi.
Hei… Kenapa nggak dimasukkan juga disana informasi yang lebih bersifat product knowledge atau portofolio dari suatu produk atau perusahaan? Atau malah bisa juga majalah internal perusahaan diluar maskapai tersebut.
Misalnya nih… Untuk perusahaan yang bergerak di bidang perbankan, financial consulting, investment. Karena perusahaan-perusahaan ini bukan seperti beli HaPe yang cukup kita tahu spek-nya, kisaran harganya, kita sudah bisa beli. Para calon pelanggannya harus diedukasi dulu, mulai dari hal-hal basic, seperti istilah, konsep “bermain”, naik ke produk yang ada, sampai prospek yang bisa diperoleh.
Dalam waktu yang ada, sekitar 1 jam, pelanggan akan ada kesempatan untuk melihat ini, syukur kalo sempat mempelajari, dan goal nya adalah ikut bergabung.
Majalah internal dari perusahaan lain rasanya juga asik kalo di taruh disitu juga. Kenapa? Karena dengan majalah ini selaian brand awareness, akan lebih bisa membangun company trust dan brand. Misalnya aja di sisipkan majalah dari perusahaan tambang dan energi bisa sebagai bentuk Public Relation dari perusahaan-perusahaan yang banyak didemo, atau untuk menaikkan citranya.

Gang pesawat
Saya nggak tahu menyebutnya sebagai apa. Yang saya maksud disini adalah tempat orang berjalan dari depan menuju ke belakang pesawat. Lahhh… Di sini bisa kita ibaratkan sebagai catwalk! Kalo perjalannnya cukup lama, kita bisa manfaatkan space ini. Bisa untuk act performance, demonstrasi, dan sosialisasi. Kalo saya nggak salah, space ini pernah dipake oleh grup musik Coklat untuk launching album “Segitiga”, mereka me launch album mereka di atas pesawat!

Gang ini bisa (menurut saya) juga dipake untuk kegiatan sales dan promo loh…Kalo saat ini di maskapai yang tidak menyediakan snack dan snack itu ternyata dijual. IMHO, bisa aja yang menjual snack disitu adalah para sales dari suatu perusahaan F&B. Jadi pesawat sudah diperlakukan seperti toko retail, dimana para SPG bukan hanya dari karyawan retail shop tersebut tapi juga dari perusahaan produsen.

Pramugari
Wardrobe yang dipakai oleh para pramugari bisa jadi media promosi yang bagus lho…. Gimana kalo pramugari punya kostum seperti pit crew yang banyak branding dengan produk sponsor? Wah pasti seru! Tapi sebaiknya nggak banyak-banyak yang nempel, nanti malah bingung untuk membacanya.
Mungkin ide ini agak susah untuk maskapai yang tidak meneraplan Low Cost Carrier, seperti Singapore Airlines, Lufthansa, Garuda, Cathay Pacific,dll. Maskapai penerbangan ini mereka sudah mengedapakan kualitas layanan dan kenyamanan. Tapi untuk maskapai penerbangan seperti Air Asia dan Wings Air, saya rasa bisa dipakai.

Eh tapi ini semua hanya pandangan dari orang promo. Saya nggak tau dari sisi peraturan penerbangan dan keselamatan penumpang aturannya seperti apa. Tetapi tetap… Buka Mata, Buka Telinga, Selalu ada peluang!

Kasus local brand vs national brand ini sebetulnya sudah biasa. Mulai dari produk rokok, makanan, jasa transportasi, dll. Yang sering adalah, local brand itu tidak sendiri, tapi mereka masih punya “teman”. Kalo kita jalan-jalan ke daerah Jawa Tengah, Jawa Timur, maka akan gampang sekali kita temukan rokok yang belum pernah kita temuin (mungkin) selama kita pernah hidup. Ada Adobijang, ada Cap Lombok, Jeruk Purut, Suket Teki, Gentong, dll. Jadi cukup punya nyalilah kalo harus menghadapi national brand berame-rame dimana national brand juga tidak sendiri. He he he…

Kasusnya adalah seperti ini:

Di wilayah Sulawesi Utara dan Maluku Utara (Ternate), mereka punya 1 brand rokok lokal yang mencoba survive dan menantang para raksasa rokok. Red Mild, adalah brand rokok lokal, dengan wilayah distribusi Sulawesi Utara dan Maluku Utara. Rokok ini termasuk SKM, segmen yang disasar adalah anak muda umur 18 – 25 thn. Tersedia dalam kemasan flip top berisi 12 batang, dengan ciri khas rokok mild dominant warna putih, dengan bandrol Rp. 6.300.

Untuk National brand rokok sejenis (mild), di Ternate belum banyak. Yang ada disini ada cuma A-Mild, Class Mild, A-volution U-Mild dan LA-Light. Dari rokok yang ada itu yang lebih gencar berpromo BTL adalah Class Mild. Sedangkan A-Mild dan LA Light, masih tenang-tenang aja, cukup dengan program branding dan penguasaan jalur distribusi.

Red Mild ini cukup gencar beriklan di radio segmen remaja. Terakhir, pada akhir November kemarin dia mensponsori kejuraan Road Race di Ternate sebagai bentuk promo. Rival dari national brand yang berpromo BTL adalah Class Mild, karena dia pendatang baru di wilayah ini, so sedang cukup gencar juga….

One Local Brand vs Many National Brand, Will It survive?

Most powerful point dari local brand adalah dia lebih kenal pasar. Ibaratnya dirumah sendiri, kita tahu siapa tetangga kita, wataknya seperti apa, kesukaannya seperti apa, hobinya apa dll. Jadi kalo untuk pendekatan harusnya lebih gampang masuk.Idealnya gitu…

Tapi….

Sebuah brand bisa menasional, pasti bukan dibangun hanya 1 atau 3 tahun. Dan untuk berani memperluas jaringan pasti sudah siap mulai system, financial, dan produk yang teruji.

Ok lah…, local brand lebih kenal medan, lingkungan, habit dan behavior lokal. Tapi apakah untuk ke-3 hal tersebut mereka sudah siap?

Inilah yang jadi critical point pertempuran antar local brand dengan national brand

Nasional brand, Mereka punya cabang dimana-mana pasti sudah punya juga system operasional, system ditribusi dan yang utama system control yang dah teruji.

Untuk masuk ke daerah pertempuran pun, mereka berani habis-habisan dulu untuk bisa merebut pasar, mereka berani berkorban di awal. Disini pasti financial pasti akan bermain dengan kencang. Apa hal ini cukup dimiliki juga oleh produk lokal?

Produk nasional biasanya lebih punya jaminan dan standart mutu, seperti ISO, BPPOM, Sertifikat dari MUI, dsb. Mutu dan kwalitas pasti juga akan mereka jaga dengan benar.

Tapi dengan kondisi seperti itu apakah pasti akan kalah satu lawan banyak?

Semua masih ada kemungkinan dan jalan!

How to make it survive?

Kenali benar daerahmu

Ini adalah intinya. Kenali lingkungan mu dan pahami apa kebutuhannya. Ada hal yang menarik untuk kasus Red Mild di Ternate ini. Dari hasil ngobrol dengan teman, seorang penjaga warung, dia cuma bilang “Red Mild ini salah masuk pasar. Di Ternate, orang sukanya rokok yang mahal”, begitu komentar dari teman saya.

Dan memang itu benar. Saat saya menginjakkan kaki di Ternate, yang saya perhatikan adalah bisa dibilang hamper semua kaum prianya adalah perokok. Yang menarik, penghisap rokok Dji Sam Soe Magnum cukup banyak dibanding daerah lain yang pernah saya jalan. Meski rokok ini dibandrol dengan harga Rp.10.100,-, kita akan gampang aja nemuin orang yang merokok Dji Sam Soe Magnum ini.

Sekali lagi, pahami pasar yang ada!

Bangkitkan suasana ke daerahan, spesifik dengan local konten.

Untuk beberapa situasi bisa juga membantu lho…sebagai daya tarik, dan membuat pelanggan tetap loyal. Kita ambil contoh yang sukses adalah JTV, TV milik Jawa Pos Grup, yang merupakan TV local di Surabaya. Meskipun diawalnya banyak yang menilai norak, kampungan, karena menggunakan bahasa Suroboyoan yang kasar, lama-lama JTV diterima, dan membuat kangen bagi perantau. Jadi meskipun di Surabaya ada 10 lebih stasiun TV swasta, tapi tetap JTV bisa survive dan berkembang.

Buat Unik, Jangan ikut terpancing me too.

Banyak yang karena merasa terdesak, akhirnya meniru abis strategi or produk dari perusahaan yang sudah menasional ato dah mapan. Ini nggak salah sebetulnya, cuma harusnya sebagai tuan rumah lebih pede soal kebutuhan dan pendekatan apa buat pelanggan lokalnya. Creating uniqness ini sebetulnya menjadi power, disaat perusaahan dengan merk nasional agak kesulitan untuk mengcreate nilai yang unik dari setiap dari daerah pasarnya karena yang disasar targetnya lebih general.

So… Jangan takut kalo udah terkepung dengan gajah disekeliling. Selalu masih ada celah koq…