Sebetulnya awal saya membuat tulisan ini karena tertarik dengan keberanian sebuah local brand untuk menantang national brand. Tapi kemudian saya menemukan tulisan dari Bang Ronald Sipahutar, tentang Local Brand vs National Brand. Setelah saya baca, ada bedanya. Kalo Bang Ronald ngomong soal local brand vs national brand, dimana pertempurannya adalah many vs many, tapi yang saya melihatnya dari pertempuran one against many. Wowww…. One local brand against many national brand. Sangat menarik…
Kasus local brand vs national brand ini sebetulnya sudah biasa. Mulai dari produk rokok, makanan, jasa transportasi, dll. Yang sering adalah, local brand itu tidak sendiri, tapi mereka masih punya “teman”. Kalo kita jalan-jalan ke daerah Jawa Tengah, Jawa Timur, maka akan gampang sekali kita temukan rokok yang belum pernah kita temuin (mungkin) selama kita pernah hidup. Ada Adobijang, ada Cap Lombok, Jeruk Purut, Suket Teki, Gentong, dll. Jadi cukup punya nyalilah kalo harus menghadapi national brand berame-rame dimana national brand juga tidak sendiri. He he he…
Kasusnya adalah seperti ini:
Di wilayah Sulawesi Utara dan Maluku Utara (Ternate), mereka punya 1 brand rokok lokal yang mencoba survive dan menantang para raksasa rokok. Red Mild, adalah brand rokok lokal, dengan wilayah distribusi Sulawesi Utara dan Maluku Utara. Rokok ini termasuk SKM, segmen yang disasar adalah anak muda umur 18 – 25 thn. Tersedia dalam kemasan flip top berisi 12 batang, dengan ciri khas rokok mild dominant warna putih, dengan bandrol Rp. 6.300.
Untuk National brand rokok sejenis (mild), di Ternate belum banyak. Yang ada disini ada cuma A-Mild, Class Mild, A-volution U-Mild dan LA-Light. Dari rokok yang ada itu yang lebih gencar berpromo BTL adalah Class Mild. Sedangkan A-Mild dan LA Light, masih tenang-tenang aja, cukup dengan program branding dan penguasaan jalur distribusi.
Red Mild ini cukup gencar beriklan di radio segmen remaja. Terakhir, pada akhir November kemarin dia mensponsori kejuraan Road Race di Ternate sebagai bentuk promo. Rival dari national brand yang berpromo BTL adalah Class Mild, karena dia pendatang baru di wilayah ini, so sedang cukup gencar juga….
One Local Brand vs Many National Brand, Will It survive?
Most powerful point dari local brand adalah dia lebih kenal pasar. Ibaratnya dirumah sendiri, kita tahu siapa tetangga kita, wataknya seperti apa, kesukaannya seperti apa, hobinya apa dll. Jadi kalo untuk pendekatan harusnya lebih gampang masuk.Idealnya gitu…
Tapi….
Sebuah brand bisa menasional, pasti bukan dibangun hanya 1 atau 3 tahun. Dan untuk berani memperluas jaringan pasti sudah siap mulai system, financial, dan produk yang teruji.
Ok lah…, local brand lebih kenal medan, lingkungan, habit dan behavior lokal. Tapi apakah untuk ke-3 hal tersebut mereka sudah siap?
Inilah yang jadi critical point pertempuran antar local brand dengan national brand
Nasional brand, Mereka punya cabang dimana-mana pasti sudah punya juga system operasional, system ditribusi dan yang utama system control yang dah teruji.
Untuk masuk ke daerah pertempuran pun, mereka berani habis-habisan dulu untuk bisa merebut pasar, mereka berani berkorban di awal. Disini pasti financial pasti akan bermain dengan kencang. Apa hal ini cukup dimiliki juga oleh produk lokal?
Produk nasional biasanya lebih punya jaminan dan standart mutu, seperti ISO, BPPOM, Sertifikat dari MUI, dsb. Mutu dan kwalitas pasti juga akan mereka jaga dengan benar.
Tapi dengan kondisi seperti itu apakah pasti akan kalah satu lawan banyak?
Semua masih ada kemungkinan dan jalan!
How to make it survive?
Kenali benar daerahmu
Ini adalah intinya. Kenali lingkungan mu dan pahami apa kebutuhannya. Ada hal yang menarik untuk kasus Red Mild di Ternate ini. Dari hasil ngobrol dengan teman, seorang penjaga warung, dia cuma bilang “Red Mild ini salah masuk pasar. Di Ternate, orang sukanya rokok yang mahal”, begitu komentar dari teman saya.
Dan memang itu benar. Saat saya menginjakkan kaki di Ternate, yang saya perhatikan adalah bisa dibilang hamper semua kaum prianya adalah perokok. Yang menarik, penghisap rokok Dji Sam Soe Magnum cukup banyak dibanding daerah lain yang pernah saya jalan. Meski rokok ini dibandrol dengan harga Rp.10.100,-, kita akan gampang aja nemuin orang yang merokok Dji Sam Soe Magnum ini.
Sekali lagi, pahami pasar yang ada!
Bangkitkan suasana ke daerahan, spesifik dengan local konten.
Untuk beberapa situasi bisa juga membantu lho…sebagai daya tarik, dan membuat pelanggan tetap loyal. Kita ambil contoh yang sukses adalah JTV, TV milik Jawa Pos Grup, yang merupakan TV local di Surabaya. Meskipun diawalnya banyak yang menilai norak, kampungan, karena menggunakan bahasa Suroboyoan yang kasar, lama-lama JTV diterima, dan membuat kangen bagi perantau. Jadi meskipun di Surabaya ada 10 lebih stasiun TV swasta, tapi tetap JTV bisa survive dan berkembang.
Buat Unik, Jangan ikut terpancing me too.
Banyak yang karena merasa terdesak, akhirnya meniru abis strategi or produk dari perusahaan yang sudah menasional ato dah mapan. Ini nggak salah sebetulnya, cuma harusnya sebagai tuan rumah lebih pede soal kebutuhan dan pendekatan apa buat pelanggan lokalnya. Creating uniqness ini sebetulnya menjadi power, disaat perusaahan dengan merk nasional agak kesulitan untuk mengcreate nilai yang unik dari setiap dari daerah pasarnya karena yang disasar targetnya lebih general.
So… Jangan takut kalo udah terkepung dengan gajah disekeliling. Selalu masih ada celah koq…
